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La réputation: Le miroir de la survie d’une entreprise

Chaque année, des magazines tels que Fortune ou le Financial Times publient des classements des entreprises les plus respectées, performantes ou compétitives.

Qu’est-ce qui donne de l’importance à ces types de classement ? La réponse peut paraitre simple : La réputation pouvant être retirée de ces derniers par les entreprises. En effet, à l’époque où un « Twitt » peut ébranler des marchés, la réputation est essentielle pour la survie d’une entreprise. Ce définissant comme un actif intangible, difficilement mesurable et dépendant du temps nécessaire pour la forger, la réputation est bien souvent sous-estimée des dirigeants d’entreprises mettant par la même occasion à mal les autres politiques mises en place par l’entreprise sur le long terme.

Récemment, l’importance de la réputation devenue de plus en plus apparente, des entreprises comme BP ou Toyota ont dû cultiver leurs réponses aux crises afin de maintenir la réputation de leurs entreprises dans le monde. Immatérielle et vulnérable, la réputation a une interdépendance avec la confiance du consommateur qui est l’un des facteurs directs aux résultats et performances d’une entreprise.

En effet, si une firme a une bonne réputation sur un marché, les consommateurs peuvent avoir une préférence pour cette entreprise, même s’il existe des entreprises similaires sur ce marché offrant les mêmes produits ou services à des prix différents. La réputation d'une organisation peut permettre à une entreprise de différencier son produit dans des marchés hautement concurrentiels, lui permettre d'avoir des prix « premium » et ainsi maximiser son profit à un niveau nettement supérieur à celui de concurrence.

La réputation peut être évaluée par les parties prenantes de l’entreprises (clients, fournisseurs, investisseurs, salariés…) à travers le respect par l’entreprise de certaines dimensions tels que la performance financière, la vision stratégique, la responsabilité environnementale et sociale, l’environnement de travail ou les produits ou services de l’entreprise.

Chacune de ses dimensions n’ont néanmoins pas la même importance pour chaque acteur de la firme. De ce fait, la performance financière intéressera au premier plan les actionnaires et les investisseurs puisque c’est en particulier le potentiel de création de valeur future qui sera étudié plus que les résultats acquis par le passé par ces derniers. En effet, l’on peut noter qu’à l’occasion d’un changement de dirigeant, c’est fréquemment le critère le plus scruté pour apprécier la capacité du nouveau chef à maintenait ou à améliorer la performance financière de l’entreprise.

Naturellement, la capacité de vision stratégique du leader influencera la performance financière future, et par ricochet la réputation de l’entreprise. De très nombreuses entreprises font dorénavant très attention à leur politique environnementale et leur responsabilité sociale comme il a été observable dans le cas de l’entreprise Wal-Mart. Cette dernière pâtissée d’une mauvaise image qui avait une très mauvaise incidence sur ces résultats. Mais à partir de 2007, elle chercha à renforcer son image avec une politique environnementale et sociétale plus responsable permettant de redorer sa réputation, relancer la confiance des consommateurs et ainsi se hisser de nos jours à la deuxième place des plus grandes entreprises mondiales en terme de chiffre d’affaire.

De son côté, l’environnement de travail est un élément de perception important pour les jeunes diplômés ou travailleurs. Ceci participe à la formation d’une image de firme et implicitement à la réputation de l’entreprise à capitaliser sur les ressources humaines en offrant un environnement propice au respect des individus, en misant sur la formation, et en veillant au management qui valorise les compétences comme c’est le cas avec l’entreprise Google.

Enfin, certaines marques sont extrêmement réputées et solidement adossées à un produit ou un service. Les critères de qualité, de fiabilité et de permanence dans le temps fondent fréquemment la réputation attachée à un produit pour les consommateurs. En effet, selon une étude de Weber Shandwich, nous savons que 70% des consommateurs déclarent ne pas acheter un produit fabriqué par une entreprise qu’ils n’apprécient pas.

Affrontant de nouveaux danger pour sa réputation depuis le passage à l’ère du numérique, l’entreprise doit adopter de nouvelles stratégies face à cet environnement complexe pouvant déstabiliser rapidement un marché. En effet, le concept d’e-réputation est de plus en plus utilisé pour parler de la réputation d’une entreprise sur les réseaux sociaux, les blogs et la sphère numérique. Loin d’être uniquement porteuse de risque, l’e-réputation est une véritable opportunité pour de nombreuses firmes permettant d’accélérer le temps nécessaire à obtenir une certaine réputation auprès des consommateurs.

C’est pour cela que l’on observe une vive présence des entreprises par le biais d’e-manager, véritable manager de l’image de l’entreprise sur les réseaux sociaux, sur diverses plateformes sociales pour pouvoir appréhender la réputation virtuelle de la firme ou de la marque et les besoins et exigences des consommations auprès de celle-ci.

Du bouche à oreille aux réseaux sociaux, la réputation d’une entreprise dépend d’un certain nombre de facteurs, y compris en assurant que l’entreprise tient ses promesses aux clients et aux fournisseurs. Elle se conçoit dans une approche transversale de la firme, mais également dans une approche environnementale puisqu’elle intègre aussi des facteurs externes, essentiels au bon fonctionnement de l’entreprise. Etre transparent, fiable et réactif sont essentiels à la survie de toute entreprise. Bien que considéré comme un actif incorporel, le maintien d’une bonne réputation est essentielle à la rentabilité, la pertinence et l’existence d'une entreprise.

A l’heure où un « Twitt » peut changer l’image d’une entreprise et la confiance des consommateurs auprès d’un produit, il faut une vigilance accrue et une plus grande vitesse de réaction de la part des dirigeants et des leaders pour maintenir la réputation de l’entreprise afin d’aider l’entreprise à atteindre l’horizon de ses objectifs.

Tag(s) : #Café du commerce

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