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Consommation collaborative: La révolte des consommateurs

« Consommons utile, consommons intelligent », un slogan à la mode dans une époque où le consommateur commence sa rébellion face à la société de surconsommation. Cette dernière, développée sous les traits d’un modèle fordiste, avait placée la consommation et la propriété au cœur du système. « Posséder pour exister » aurait pu être la devise de ce modèle mercantiliste. Ce modèle prédominant encore de nos jours, à néanmoins fait naître une nouvelle manière de consommer : la consommation collaborative. Poussé par la crise économique, ce nouveau modèle se basant sur l’utilité et l’usage d’un bien ou d’un service peut parfaitement s’inscrire dans les modèles néo-classiques des économistes, décrivant la consommation comme une fonction de l’utilité d’un panier de biens.


La consommation collaborative se base sur la durée de vie (ou l’obsolescence) des biens, son utilité et sa valeur actualisée. Se basant sur le partage, la location ou le troc, cette consommation a vue ses principales inspirations des modèles Peer-to-Peer (P2P), développés sur Internet principalement pour le partage « illicite » de photos, musiques ou vidéos. Rendu illégal par l’application de lois de la part de nombreux pays développés tel que la loi Hadopi en France, le P2P fut l’un des pionniers d’un modèle d’échange et de partage non-monétaire. Ce modèle fut étendu par la consommation collaborative à des biens et services matériels cherchant à donner une nouvelle valeur qui ne serait pas seulement lié à la valeur monétaire ou d’échange des biens et services.

En effet, la consommation collaborative met en avant une notion de réduction des coûts (fixes et variables) des biens en partageant son utilisation. C'est-à-dire, substituer à la vente d’un bien la vente d’un service remplissant la même fonction, voire élargies, que le bien sans avoir à endurer les coûts fixes liés à l’achat du bien et en partageant les coûts variables de son utilisation. Du co-voiturage en Europe à une « Gratis’feria » au Chili, cette tendance est internationale et représente un nouveau défi pour les entreprises dans lequel elles devront devenir de véritable place de marché pour s’adapter à ce modèle de consommation collaborative qui permettra de repenser la chaîne de valeur à l’image du site français « LeBonCoin », du site chilien « Mercadolibre », du site américain « Ebay » ou des nombreuses plateformes permettant la consommation collaborative.

L’enjeu des entreprises sera de ce fait de repenser l’architecture de création, distribution et capture de la valeur en passant par une restructuration du business model classique afin de favoriser la vente à l’accès au bien plutôt que le bien. La richesse de cette consommation alternative est le résultat de la variété de manière de l’appliquer dans la vie de tous les jours, ce qui peut représenter une véritable grappe d’innovation pour les entrepreneurs comme aurait pu le souligner Schumpeter.

De ce fait, cette nouvelle manière de consommer cherche avant tout à replacer l’humain au cœur de la chaîne de valeur en limitant la propriété des biens et en redonnant un sens au partage des services. C’est aussi la manière de pouvoir continuer à consommer « à moindre coût et de manière responsable » en temps de crise économique qui a fait le succès de cette manière de consommer lui donnant un aspect environnemental et lui permettant de surfer sur la vague « éco-responsable » des pays développés. Loin d’être uniquement réservé à ces derniers, ce nouveau système est en plein essor dans des pays en développement cherchant à trouver un modèle alternatif pour se démarquer des pays nordiques. C’est le cas du Chili où l’on peut voir ce phénomène s’accroitre de manière exponentielle poussant cette idée à son paroxysme et donnant naissance à un nouveau type d’évènement : la Gratis’feria.


La Gratis’feria est un marché avec pour slogan « Sin Troeque, ni dinero » qui signifie « Sans troc, ni argent ». C’est un lieu de rencontre qui peut paraitre au premier abord utopiste dans lequel les gens offrent gratuitement des biens et des services à d’autres individus sans contrepartie, reprenant les principaux concepts de l’économie circulaire. De la leçon de guitare à un vélo en passant par des livres, CDs, DVDs, cours de magie ou d’économie ou encore des caleçons, ce rassemblement est une véritable plaque tournante pour ces objets de seconde mains ou en fin de « vie » et pour les apprentis professeurs cherchant à enseigner et à partager leurs savoirs. La dernière en date à laquelle j’ai pu assister (17/11/13) pour observer l’étendu de l’évènement a rassemblée près de 2000 personnes dans un endroit qui s’est transformé en véritable brocante rassemblant des gens de tous les horizons (sud et nord américains, européens, asiatiques…). C’est cette dynamique participative qui permet à la consommation collaborative de mettre en place un réseau et ainsi d’avoir un tel succès dans nos sociétés de consommation.


C’est l’exemple en Europe du co-voiturage, un principe simple mais qui a fait ses marques. Une idée simple consistant à partager son véhicule et ainsi optimiser son utilisation durant ses trajets quotidiens ou occasionnels en « louant » ses places vides à la manière d’un taxi « collectivo » du Chili et ainsi répartir les coûts variables à chaque usager.
Cette notion d’optimisation de l’utilisation d’un bien ou de la connaissance par le partage permet la réduction des coûts d’utilisation pour les biens en transformant son utilisation en service pour un tiers sans pour autant modifier son usage initial. De ce fait, sans altérer l’utilité d’un bien, idée chère pour les néo-classiques, c’est sa valeur d’usage qui sera privilégié à sa valeur d’échange ce qui peut constituer un véritable obstacle à l’adoption de ce concept dans nos économies industrielles basées sur une consommation illimitée et une obsolescence programmée.

Le développement de cette économie du partage peut être considéré par de nombreux économistes comme le passage d’une économie de masse à une économie de très haute valeur ajoutée puisqu’on optimisant l’utilisation d’un bien en permettant d’allonger sa durée de vie (ou d’usage) conventionnelle, le propriétaire du bien qui généralement effectué une perte en prenant en compte un ratio Usage/Coût peut ainsi répartir les coûts d’utilisation. A l’image de l’économie verte, ce nouveau système se structure sur un modèle de plus en plus monétaire profitant d’un réseau qui se met en place.

En effet, cette notion de réseau est très importante pour le développement de la consommation collaborative puisque la diversité d’un bien de réseau est une fonction croissante du nombre d’agents qui le consomment. A l’image de l’exposé de Foray en 1950 sur l’économie verte, c’est « l’action même d’adopter [dans notre cas la consommation collaborative] (…) qui rendra celle-ci attractive pour les utilisateurs potentiels, augmentant par la même ses chances d’être adoptée dans le futur » comme Benchmark. Construisant son offre sur la base de la demande d’achat de bien, ce nouveau système de consommation met en place une rétroaction positive, c’est ainsi que le réseau met en place une double externalité : (1) directe, puisqu’elle permet une interdépendance entre l’offre et la demande, et (2) indirect, puisque la diversité de l’offre de biens est positivement corrélée avec le nombre d’agent appartenant au réseau.

En d’autre terme l’offre et la demande sont entretenues grâce au réseau et l’externalité de réseau s’apparente à une économie d’échelle du côté de la demande. Ainsi, de nombreuses start-up voient le jour dans cette branche qui peut paraitre à la mode comme l’était l’économie verte pendant une période et qui amène les entreprises lentement à une situation de « winners-take-all » comme l’avait démontré Hege & Michenaud en 2004 dans le cadre de l’économie verte.


Dans une époque où l’accès à l’information est instantané et gratuit (ou à faible coût) grâce aux nouvelles technologies de l’information et de la communication, de véritable moteur de ce nouveau mode de consommation ont vu le jour sur Internet et plus particulièrement depuis quelques années sur les réseaux sociaux qui basent la valeur d’un individu non plus sur ce qu’il possède mais sur ce qu’il partage, révolutionnant ainsi nos sociétés modernes et nos mentalités matérialistes.

Cette consommation met en place une nouvelle forme d’intermédiation comme on peut le constater depuis quelques années grâce au développement de plateformes sur internet permettant le renouvellement d’idée dans certains secteurs tel que le financement des start-up, avec par exemple l’entreprise « KickStarter » qui permet aux start-up de se financer directement auprès des usagers et ainsi se faire plus facilement connaitre. Cette nouvelle forme d’intermédiation est celle de structure ne permettant non pas de jouer le rôle d’intermédiaire sur le marché mais d’être une réelle place de marché pour l’offre et la demande. Il est de ce fait difficile pour les agents de contourner ou de court-circuiter les plateformes pour accéder aux biens et services sous cette forme de consommation à cause du réseau mis en place. C’est-à-dire que l’adoption de ce réseau entraine un effet d’inertie et produit la création d’un « Two-Sided Market », un marché dans lequel il existe deux ensembles distincts mais interdépendants de consommateur. Dans notre cas, le consommateur traditionnel, achetant des biens, et le consommateur collaboratif, achetant l’usage des biens. Ce qui peut poser un problème pour la demande sur le long terme au niveau de l’investissement initial du bien puisqu’on risque d’assister à une migration des consommateurs traditionnels vers cette nouvelle catégorie de consommateur.


L’évolution de nos modes de consommation fait ainsi évoluer nos sociétés vers une économie plus durable : une économie de la fonctionnalité, nous amenons à nous interroger sur la mesure de l’évolution socio-économique de nos sociétés de surconsommation à travers cette nouvelle manière de consommer se basant non plus sur une consommation illimitée mais sur une consommation responsable, partagée et durable.

Tag(s) : #Café du commerce

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