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Le marketing: l'art de la manipulation

Aujourd’hui, 14 mars 2014, votre nouveau téléviseur Full HD, compatible 3D est enfin dans votre salon. Votre choix a été murement réfléchie, vous en êtes certains, quoi de mieux pour regarder les matchs de la prochaine coupe du monde au Brésil qu’un écran HD, il n’y a pas de doute. De plus votre voisin s’est procuré un modèle similaire depuis un certain temps. C’est donc par un choix réfléchi, victime d’aucune influence extérieure, que vous l’avez fait. Vous essayez, en tout cas, de vous en convaincre… Pourtant, pourquoi avez-vous choisis ce modèle plutôt qu’un autre ? Pourquoi avoir choisir ce magasin plutôt qu’un autre? A croire que votre choix n’a pas été si impartial que cela. Que recherchiez-vous ? A quel prix ? Quand et où le désirez-vous ? Des hommes tels que Ralph Cordinier ont mis en place des techniques de marketing approprié afin de vous mettre dans les meilleures conditions d’achat. Le marketing peut entre autres se définir de cette façon : L’art de vous mettre dans les meilleures conditions d’achat. De manière plus « scolaire », le marketing se définit comme : « l’Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l'égard des biens et des services et d'adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés ». Dans notre cas, nous allons nous intéresser au marketing cognitif, qui relève de la connaissance et de ce que vous percevez. La vue n’est pas l’unique sens qui peut-être ciblé par le marketing cognitif, tous les sens en sont « victime ».Il est donc plus attirant d’acheter une pâtisserie dans une boulangerie dont les effluves embaume la rue, plutôt que dans une boulangerie sans odeur. On pourra donc se demander, comment le marketing cognitif at-il vu le jour et quelles sont les techniques misent en place pour obtenir les résultats attendus ? Pour répondre à cette question nous aborderons l’innovation cognitive comme l’art de la manipulation de l’esprit au service du marketing après avoir rapidement mis en lumière les origines et les atouts du marketing cognitif.

Le Marketing est utilisé depuis les anciens temps. Nos Cousins, les Cro-Magnon utilisaient cet outils sans même s’en rendre compte, grâce au troc et à l’échange. Il est intéressant cependant d’étudier l’évolution du marketing depuis la crise de 1929. On note un changement progressif dans les méthodes marketing ainsi qu’un changement certains dans l’utilisation du Marketing.
Des années 50-60 avec son marketing centré sur le produit et l’offre à un marketing axé sur la demande et les besoins du consommateur dans les années 90 à un marketing plus « responsable », on observe une réelle évolution du modèle marketing utilisé..

Durant les années 50-60, le marketing est centré sur le produit. L'économie de marché progresse, c’est la grande euphorie pour le monde des entreprises au lendemain de la Seconde Guerre Mondiale. La concurrence s'accroît considérablement dans une économie « Glorieuse » et l'entreprise cherche à se diversifier en renforçant les qualités techniques et la performance du produit lui-même pour tirer une part du gâteau des « Trente Glorieuses ». On constate une croissance du marketing industriel, appelé le « Buisiness to buisiness » par nos voisin anglophone. Il regroupe toutes les entreprises qui ont pour objectif de créer ou de fournir des biens et services pour d’autres entreprises. Durant cette période on assiste notamment à la naissance des Marchés de tests simulés et des modèles de lancements de produits (Basis / Burke, Sprinter / Seced / Novaction).

Durant les années 70 et à l’approche de la fin des « Trente Glorieuses », le marketing se concentre sur la force de vente, on assiste à l’émergence de l’écologie. La concurrence s’accroît et l’incertitude augmente à la veille du premier choc pétrolier. L’accent n’est plus mis sur le produit mais sur la force de vente dans une société ayant la majorité des produits dits « modernes ». On rentre dans une période appelée « Marketing tous Azimuts », avec la montée en puissance du marketing international, du marketing des services, du Marketing direct, de la mise en place de Brand equity, de panel, et le développement de la communication grâce à la démocratisation du minitel. Durant cette période, l’outil Marketing est en pleine croissance, il devient une source de renseignement non négligeable pour les entreprises. En plus de cela le marketing est un support bienvenu pour la force de vente.

Durant les années 80, suite à l’implication des chocs pétroliers sur le secteur industriel, le ralentissement de la croissance et la demande des pays développés, le marketing se focalise sur la publicité. Les entreprises cherchent à vendre du rêve et donner envie aux potentiels consommateurs d’acheter. C’est la naissance d’un nouveau type de marketing commençant à se tourner sur le mental du consommateur. On ne cherche plus à vous vendre le produit mais à vous vendre sa marque, sa vision et son environnement.

A partir des années 90, le client parvient à effectuer un véritable coup d’Etat, dans des temps particulièrement difficile pour les entreprises, en devenant un petit roi. Le marketing va se tourner presque entièrement vers le client et la demande. Il faut répondre aux besoins exprimé par les clients en lui vendant un produit adapté à sa demande. L’acheteur devient incontournable en devenant la pièce maîtresse de toutes opérations. L’objectif de l’entreprise se tournant vers la demande afin de capter l’attention des acheteurs ayant plus de pouvoir grâce à l’augmentation des substituts induit par une forte concurrence dans le secteur industriel. Il se caractérise par le marketing de la relation client et de la valeur. De manière générale on assiste à la généralisation de la micro-informatique et à l’apparition de la téléphonie mobile. Cela représente donc de nouvelles opportunités pour les entreprises et des domaines d’activités supplémentaires. A cette époque apparaissent notamment le hard discount. Les prix, deviennent encore plus qu’auparavant déterminent pour l’achat. Parallèlement on assiste à un développement plus important du hors média, organisation de Salon, parrainage, communication sur les guides…

A partir des années 2000, l’entreprise a perdu de ces pouvoirs de négociation, elle doit donc maintenant tenir compte de son environnement technique, économique, sociologique, psychosociologique, politique et légal (PESTEL) pour mettre en place sa stratégie. L’entreprise est contrainte de subir constamment les assauts de son environnement macroéconomique et doit mettre en place une stratégie, grâce au marketing et une étude particulièrement poussée de son environnement, pour convaincre les clients que son produit est le meilleur pour lui. Les années 2000 sont caractérisées essentiellement par le développement intensif des NTIC (Nouvelles technologie de l’information et de la communication). On appelle ce procédé le Web Marketing. Le pouvoir du client et de plus en plus important, il est en droit, et surtout en capacité de connaitre l’origine des produits qu’il achète, les conditions de productions… L’information inonde la société, par conséquent l’image des entreprises en est affecté. Le plus important pour les entreprises est d’afficher une bonne image. Pour ce faire on voit apparaître un marketing dit marketing cognitif, ayant pour but d’agir sur la vision, au sens large, qu’ont les consommateurs de l’entreprise. Des spots publicitaires sont largement diffusés de la part des entreprises, des sites internet sont créer etc…

De la conception du packaging aux éléments utilisés dans la fabrication, en passant par l’image de la société, rien n’est laissé au hasard. Le Marketing cognitif agit sur ce que sait le consommateur. Pour ce faire, les entreprises ont tout intérêt de faire ressortir leurs atouts. Grâce au développement des nouvelles technologies telles qu’internet, les smartphones ou le développement d’applications de plus en plus perfectionné, les moyens de diffuser l’information sont de plus en plus importants. La création de vidéo publicitaire est de plus en plus utilisée par les entreprises afin de se faire connaître. En plus de cela, l’utilisation de la publicité permet de faire passer un message concernant l’image de l’entreprise.

L'utilisation de la publicité permet faire passer un message direct sur le produit et l'entreprise

La création de site internet, permet de donner une image positive à l’entreprise, le tout est de contrôler la diffusion de l’information. Pour ce faire certains outils marketing sont mis à disposition des firmes, comme par exemple le « flash code ». Il permet grâce à l’utilisation des téléphones portable nouvelle génération, de se rendre directement sur le site du produit flashé. Une aubaine pour les entreprises qui peuvent donc diriger directement leur clientèle sur leur site, cela permet d’éviter toute mauvaise influence pour la marque, en cas de diffusion d’information négative concernant celle-ci.

Le packaging est une autre forme de marketing cognitif. En effet, il permet d’informer les consommateurs sur le produit, cela, de nos jours, grâce à l’affichage des LABELS, visuel, forme ou couleurs directement inscrit sur l’emballage. Indirectement, les différents packagings agissent sur les goûts des consommateurs et plus précisément sur le moyen de traitement de l’information. Il existe 3 types de traitement de l’information d’après Witkins : la différenciation, l’intégration et la discrimination. Grâce aux différentes techniques de traitement de l’information, le marketing cognitif a pu déboucher sur le neuromarketing, qui a pour objectif de comprendre le comportement des consommateurs, grâce à l’identification des différents mécanismes cérébraux.

Cette identification peut s’inscrire dans le cadre du marketing sensoriel, qui prend part au marketing cognitif.

Acheter n’est ni totalement irrationnel, ni totalement inconscient, c’est pourquoi l’ensemble des stimuli que nous procure la vision ou ressenti de tel couleur ou tel parfum, s’intègre parfaitement dans la décision d’achat. D’après une étude réalisé, pour 100 personnes présentent dans un hôtel quelconque, la présence d’une odeur « agréable » rend le confort de celui-ci plus important. Le marketing sensoriel a pour objectif principal de séduire le consommateur, tout en augmentant le bien-être qu’il éprouve dans l’objectif de rendre sa décision d’achat plus aisée. Il nous est possible de diviser ce type de marketing selon son action sur les différents sens :

  • Le marketing visuel : La vue semble être actuellement le sens le plus ciblée par le marketing. Ce n’est évidemment pas sans justification puisque 80% des informations parviennent et sont intégrées en passant par la vue. Pour illustré ce type de marketing, la liste d’exemples est longue : choix des couleurs, qualités des graphismes, choix des formes…

La publicité Canon, qui inspire par sa qualités graphique et la beauté des images choisi

  • Le marketing olfactif : Le marketing Olfactif se développe de plus en plus à travers les entreprises et majoritairement à travers les enseignes de distribution, ou la création d’une ambiance de bien être, peut-être un atout non négligeable. C’est le cas des boutiques diffusant l’odeur du cèdre pour rappeler à sa clientèle l’odeur de « la nature » et ainsi le mettre dans une situation de confort et de bien-être afin de lui faire comprendre que son produit est authentique et naturel.
  • Le marketing auditif : De la même manière que le marketing olfactif, le marketing auditif permet de créer une ambiance, qui peut venir en renfort de l’olfactif. De la musique classique à une musique commerciale pouvant être écouté à la radio, tout est calculé pour vous faire passer le meilleur moment et la meilleure expérience possible.
  • Le marketing du goût : Celui-ci peut-être stimulé grâce à la mise en place d’atelier de dégustation, il permet aux clients d’avoir un aperçu du produit avant l’achat.

En matière de marketing cognitif, l’entreprise « Nature et Découverte » semble être en avance sur ces partenaires français. En effet, dans leurs magasins, l’ensemble des sens est stimulé afin de mettre en place une ambiance décontracté et détendu, qui permet aux clients de se sentir apaisés et tranquillisés. Grace à cette démarche, l’entreprise se classe à la 6ième place des entreprises préférées des Français et détient un chiffre d’affaire de 170 millions d’euros pour l’année 2013.

Le marketing est un outil d’une importance cruciale à présent pour toutes les entreprises dans une économie globalisée. Il devient de plus en plus important pour les petites structures et indispensable pour les groupe multinationaux. L’utilisation du marketing est devenant primordiale depuis la révolution du « petit roi » qu’est le client pour se différencier dans un univers hyper-concurrenciel. A travers ces différentes évolutions, on voit naître un marketing ayant pour objectif d’agir sur la psychologie et la connaissance des acheteurs pour comprendre correctement toutes les caractéristiques de la demande. Le marketing cognitif est donc un outil indispensable pour agir sur la volonté d’achat des consommateurs. Il est un outil de « manipulation » qui permet aux entreprises de se créer une bonne conscience et une image de marque. Allant, à présent, jusqu’à donner l’illusion de la rationalité de sa volonté d’achat à son client, le marketing et plus particulièrement le sensoriel est une pièce centrale redonnant un certain pouvoir aux entreprises. L’utilisation d’odeur, de son, de goût réconfortant donne l’impression au client qu’il est dans une situation de bien-être et que le fait d’acheter le produit ne pourra qu’augmenter sa satisfaction et son utilité. Il nous sera sans doute possible, dans quelque années de stimuler certaines zones spécifique de notre cerveau grâce à des ondes émises directement à l’encontre de celui-ci. Il sera alors très facile de faire en sorte de stimulé la partie du cerveau qui provoque l’achat… Mais cela est plus de l’ordre de la fiction. Enfin, pour l’instant.

Tag(s) : #Café du commerce

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